“处方外流”其实并不算新鲜话题，只不过11月12日，国家药监局公布《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》，似乎封闭多年的网络售药有了重大突破，处方外流和网上售药再一次进入公众的视野。

从“医药分家”大趋势出台开始，我们仿佛看到了院内处方即将外流的曙光，各种实践纷纷上马，炒得火热。院内药房、院边药店、DTP药房……如雨后春笋般热热闹闹地应运而生。

不得不说，虽说“雷声大”但“雨点不大”。从相关数据分析，真正的“处方外流”金额并没有想象的那么汹涌，除了部分特殊药品，如肿瘤靶向药、特异性罕见病用药等非医保、价格高的产品，其它院内常用药没见得流出来多少。

这其中存在着怎样的“奥妙”？我们今天一起来探讨下。

在国家带量采购中落标的“立普妥、络活喜”，仿佛给院外市场的信心注射了一针“强心剂”，逆势飞扬实现同比增长17%，神话一般的存在。

OTC市场认为是自己的功劳，实现了院内院外的顺利过渡；基层三终端市场认为是自己的功劳，是“品牌”的价值，是上级医院引流的结果……反正辉瑞普强严守商业机密，别人想学都无从下手。

不过这件事情也给了我们一些启发，处方药很重要的特点在于“处方”，在于行使处方权的医生。想要实现处方外流，很大程度依赖医生的“处方习惯”。

就目前现状而言，医生的处方半径还是围绕着院内现有品种，更不允许明示病人通过指定药房购买指定药品。这个动力源头解决不了，处方外流就像空中楼阁。

从另外的角度看，辉瑞经过这么多年的处方教育，无论是在医生还是患者心目中建立起强大的“品牌形象”，一旦经济条件允许，价格和信任之间，患者会主动选择后者，充分体现出“品牌的忠诚度”。

就在制药企业、医药零售企业纷纷摩拳擦掌、提前布局，迎接处方外流的春天到来之时。我们是否清楚了处方药流到网上销售的真正动力？

之前，处方药外流之所以受阻，还来自于医院管理的要求。即便是“零差率”情况下，药品作为医院的成本负担，医院仍严格限制处方外流。

究其原因，医院经营也有类似于商业运营之道的“获客途径”，只有通过多而全的药品品种，将病人吸引至院内增加“粘性”，才能获得更多其它辅助检查机会，直至收入病房产生更多医疗费用，最终实现医院的盈利。

随着医保支付方式的变革，尤其是DRGs、DIP预付费方式的试运行，医院的管理方式也随之松动。在医保费用先行支付的条件下，只有选择价廉质优的药品才能实现缩短病人住院天数，同时医院又能获得医保费用结余，用结余的钱来建设医院、给医护人员发奖金。

此时，大而全的药品目录，反倒成了医生发家致富的“小金库”。药品此时成了医院管理的“鸡肋”。

当我们明白了医疗机构的真实想法，医保支付尤其是预付费制度的改革，才是处方可以外流的起始，这样看来，“网上售药”也就顺理成章、水到渠成。

但是渠道如何建？哪些品类可以外流？如何引导处方源头发动外流机制……这些又成为我们不得不面对的问题。

借鉴前人走过的路也许是我们解决问题最简单的方法。邻国日本自1992年开始推动“医药分家”制度，迄今已近30年，卓有成效。其主要措施包括：

1、提高医生收入，减少灰色收入动力。

日本的医生平均收入约为一般民营员工的2.4倍。而国内医生收入仅为社会平均工资的1.12倍。

2、压缩加成比例，降低医院创收动力。

日本保留着医院药品加成2%的比例，同时由于可以二次议价，实际加成约为8%。而我国于2017年开始推行药品“零差率”的购销制度。

3、防止处方勾结，门诊药房脱离医院。

如果药店70%以上处方来自同一医院，则药店收取的调剂费标准下降。2014年时，日本门诊的医药分离比（流向院外处方数量/全部处方数量）达到68.7%。

看来，我们在公立医疗机构为主导，以普惠性为首要目标的医疗体制下，想要靠提高医生收入、提高医疗服务费用难度较大，实现医药分开、切断医生和药企间的利益关系难度更大，药企面向医院和医生的营销仍有很高的重要性。

既然如此，我们需要做好哪些准备而不是单纯逐利呢？

1、踏踏实实地做好学术推广

利益驱动下虽然能够快速产生效益，但难以成为处方外流的主流，何况在政策一整套“组合拳”下，哪还有空间去支撑利益驱动？

还是踏踏实实回归到学术推广中，真正将药品的治疗价值、使用价值呈现给咱们的临床医生。

2、老老实实地做好品牌塑造

品牌塑造不是一朝一夕的事情，只有品牌的力量才能恒久流传。除了产品本身过硬的属性，还需要我们老老实实遵从打造百年老店的耐心和恒心。

摒弃“短平快”的浮躁心态，更需要药企和营销人员的共同努力。

3、认认真真地做好患者服务

处方外流是大势所趋，网上售药也会极大增加患者对药品的“可及性”，创新性的网络营销方式就需要匹配创新性的患者服务体验。

除了方便患者购药，我们还可以在哪些方面做好患者用药指导、患者用药管理、患者药事咨询及就近复诊等，都是为了认认真真地给患者提供更好的服务。

4、规规矩矩地做好渠道建设

“利益输送”是剪不断、理还乱的沉痼话题，渠道的多样性势必带来更加隐蔽的输送手段。在积极拥抱互联网的同时，有的企业首先想到的是如何利用网络优势“洗钱”甚至变相支付，初衷的不规矩极有可能引发网络世界的进一步大清洗、甚至停滞不前。

因此，规规矩矩做好渠道的建设，将合规融于线下和线上，整个产业才会茁壮成长。

未来的转型，我们一直在摸索中前行。架起处方外流和网上售药之间的桥梁，需要我们打好每一根桥桩、拧紧每一颗螺母，待到彩虹飞架南北时，天堑变通途。