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县域药品零售全渠道分析

来源:中康科技  作者:  发布时间:2023-03-23   | |

"县域药品零售市场获得快速增长,并凭借其独特性展现出更多机会点。"

  

3月18日,2023西鼎会在海南海花岛举行。中康科技商用大数据事业部高级研究总监李鸿健做了题为《县域药品零售全渠道分析》的精彩演讲,全方面剖析了县域药品零售市场的发展特点及成长前景,对于挖掘、布局县域药品零售市场的工作具有直接的启发意义。

  

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县域市场活力迸发

  

2022年年底,随着疫情管控全面放开,药品零售市场迎来一波增长机会。中康CMH数据显示,2022年Q4全国零售药店销售规模同比去年上涨29%,由此带动全年增速高达10.2%,快于全年3.0%的GDP增速。

  

数据来源:中康CMH

  

相比之下,县域市场零售药店全品类规模2022年Q4达553亿元,增速32.0%比全国高出3个百分点,全年增速12.3%,高出全国2.1个百分点。

  

县域市场的优异表现,一方面来源于政策与经济双方面的赋能作用,也与其相较于城市市场有着独特性息息相关。

  

政策层面,近年来相继出台的多个政策,加码将医疗资源向县域地区倾注。其中,《“十三五”卫生与健康规划》提出到2020年,“大病不出县”的目标将基本实现。《医疗联合体管理办法(试行)》要求,实现优质医疗资源下沉和区域内资源共享。《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》要求,推进医疗卫生资源县域统筹,加强乡村两级医疗卫生、医疗保障服务能力建设。

  

经济层面,由于下沉市场消费能力不断提升,县域和城市的医疗保健消费支出差距进一步缩小。2022年,县域居民人均医疗保健消费支出1600元,同比增长3%,相比于城市居民人均支出2500元的同比增速-2%,市场潜力更为可观。

  

数据来源:中康CMH

  

与城市市场相比,县域市场一老一少的人口结构特点更加明显,即整体迈入老龄化社会,同时婴幼儿人口占比较城市更高。其中,60岁以上及65岁以上人口占比在城市分别为15.8%、11.2%,在下沉区域分别为23.8%、17.8%。同时,全国总和生育率为1.3%,县域为1.6%;全国0-4岁人口占比为4.9%,县域则为5.5%。

  

数据来源:中康CMH

  

如果把视线移到线上,也能发现数字化、智能化正加快对县域医疗体系的赋能。京东健康数据显示,2022年12月以来,已在宁夏、青海等近20个省级行政区开展重点药品全域精准投放工作,其中县乡订单占比超过80%以上。美团买药的数据显示,“线上私域会员系统”已经推广至300余家连锁,累计覆盖近10万门店。

  

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一老一少人口结构带来增长机会

  

中康CMH数据显示,2022年县域药店OTC、保健品及健康食品占比分别以38%、6%高于城市的35%、5%,各细分类增速均高于城市。如上所述,县域人口结构表现出明显的一老一少特点,给药品零售市场带来了更为显著的市场特点。

  

在全国市场背景下,2022年县域TOP 15品类-市场规模占比排行榜上,感冒用药/清热类、维矿补充剂、止咳祛痰类作为儿童用药高应用场景品类占据较高市场份额,分别排在第一、第二、第八位,占比分别为3.0%、2.4%、1.4%。而心脑血管疾病、高血压用药等主要针对高龄群体的慢病品类分别排在第三、第六位,占比为2.3%、1.9%。

  

从人口宏观数据上看,0-4岁儿童人口占比和总和生育率均高于城市,预示着当下及未来县域零售市场儿童用药广阔的发展前景。在TOP10品类县域规模占比排行榜上,维矿补充剂占比33.87%,排名第一。感冒用药/清热类与止咳祛痰占比为18.12%、11.81%,占主导地位并保持快速增长。

  

数据来源:中康CMH

  

县域零售市场中,46岁以上购药人群占比为49.6%,高于城市数据(48.7%)。县域市场人口老龄化程度更深对药品结构的影响,主要体现在该市场的慢性病患病率更高。其中,2022年城市慢性病患病率为33.5%,县域为35.2%。 在县域TOP 10泛慢病品类格局下,高血压、糖尿病、高血脂等品类规模占分别为7.5%、4.6%、2.5%,在前十榜单上排在第一、第二、第四位。在增速上,县域高血压品类、糖尿病品类分别4.3%、5.4%,高于城市的-2.4%、2.8%。

  

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全域零售时代降临县域市场

  

经过多年的医药电商的耕耘发展,加之去年《药品网络销售监督管理办法》的出台为行业树立规则,药品全域零售时代已然到来,在下沉市场亦有所体现。

  

其中,线下作为作为零售市场主体,2022年全国规模高达5421亿元;2022上半年B2C药品市场规模高达254亿元,规模增长27%;2022年全国O2O医药市场101城市规模高达152亿元,规模增长56%。

  

数据来源:中康CMH

  

对应到县域市场,2022年其线下药店场全年订单增速4%,订单量占全国21%;全年销售量增速5%,高于全国的4%;线下零售药店数量比2021年同比增加7%。

  

在O2O渠道上,区县市场增长迸发活力,为全国O2O市场进一步增长提供动力。美团买药数据显示,2022年县域市场全年购药人数增长高达80%,全年销售额同比增长100%,其中处方药的销售额增长超过200%,O2O渠道合作药店数量同比增长30%。

  

B2C的渠道下沉亦催生县域消费活力,县乡消费潜力加速释放。京东健康数据显示,在县域市场中,2022全年通过B2C渠道购药的总体人数增加60%,其中老年人增加53%,高于全国的50%。

  

另外,B2C渠道2022县域市场全年销售额同比增长46%,其中12月的增速超过210%;全年处方药销售额增速为39%,儿药在县域市场的销售额增速为78%。

  

04

结语

  

针对县域市场的特点,中康CMH数据显示,从城县结构拆分来看,县域药店市场2022年增长速度高于全国,驱动全国增长。当前,县域占全国约48%门店,规模约占三分之一,市场增长空间将进一步释放。从下沉市场分区域的结构来看,县域发展水平差异大,百强县域实力突出,抓住头部区域聚焦资源投入,定点突破是关键。同时,县域零售市场存在单店服务人数更多、服务范围更广的特点,在可见的未来,消费潜力将进一步释放。未来,精细化运营将成为县域零售药店增长的核心课题。

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