中康《2024半年度药店生存报告》中保守预估，今年1-5月份有超过45%的门店亏损，5月这个数据更进一步提升至54%。另有前瞻数据表明，6月药店的经营状况并没有多少改善，正如报告中提到的药店正经历“小冰河期”。

　　有药店人认为，行业亏损的主要原因是客流下降以及药价的下行。

　　中康瓴速系统数据显示，今年以来药店店均订单量的情况与前两年并没有明显差距，但客单价却发生了较大的下降，导致了店均销售额的下滑。而客单价的下降主要有两个因素：一是药品单价的下降，另一个是消费者变得理性了，单次购买的产品盒数(客品数)有所减少。

　　“药价的下行，主要是因为近年集采的不断扩面，影响也逐渐由院内往院外延伸。另一方面，线上的低价也在不断给线下药价压力。”一位医药营销专家对《第一药店财智》表示，在整体药价水平下降的趋势外，市场本身对价格的调整机制也在不断加速。特别是医保局将网络售药平台的“O2O价格”作为比价基准后，市场的价格调节作用将变得更加敏感和迅速。

　　01 谁在影响O2O价格？

　　在O2O药价成为行业价格中枢的背景下，它自然也成为各方博弈的焦点。那么，O2O价格究竟会受到哪些方面的影响呢？

　　医药市场准入及营销模式咨询专家、医药云端工作室创始人点苍鹤在接受《第一药店财智》采访时指出，要全面理解O2O价格问题，我们需要考虑各个领域的不同诉求和策略。

　　他认为对于工业企业而言，处方药的销售渠道包括院内和院外、线上和线下，每个渠道的定价策略都各有差异。工业企业会根据渠道的销售成本和竞争关系，制定一个零售指导价。这个指导价通常会考虑合作企业的利润率，因此可能较高。然而，这个价格并不具有强制性，各个渠道的合作企业会根据自身的特点和企业销售策略来确定最终售价。

　　对于平台企业来说，在传统B2C业务中，由于流量都掌握在平台手上，品牌方或商家几乎丧失了议价权，平台可以利用流量争取更大的价格优势。但在O2O领域，由于药品分散存在于各家药店手中，而不是B2C集中式、分布式的仓储体系，药品定价也需要考虑药店地理位置、利润等因素，因此在平台上面对消费者展示的价格也相对B2C价格要高，也更接近符合各方诉求的合理价格。

　　对于零售药店来说，线下人流减少，消费者购药习惯逐渐向线上迁移，O2O渠道成为药店的必争之地。从本质上讲，O2O模式对药店而言是一种“渠道式投流”，由于这一渠道的流量具有不稳定性，药店因此在与平台方的博弈中保留了一定的议价空间。

　　但O2O实际上是附近3-5公里内的区域竞争模式，在品类相近的背景下，药店的博弈重点在于区域内的其他药店，价格较低的药店销售量会明显增加，价格竞争十分激烈。

　　综合来看，O2O价格受药品出厂价、平台抽成费、骑手配送费和药店利润等因素影响，且在区域市场中存在充分竞争，因此也能较为合理地反映药品的真实“底价”。

　　02 药店卷入的平台“低价优先”

　　业界专家指出，一个合理的药价（医保类）通常应与医保产品的中标价格或国谈价格相差幅度不超过10%~20%，超出这一范围则可能被视为不合理。而普药来看，以O2O价格作为判断标准更具合理性。

　　事实上，多个省市已经开始采取措施整治药店虚高药价。从已发布的文件来看，价格的参照点往往集中在众数（最频繁出现的值）、挂网价或网络药店售价。例如，湖北孝南区就明确了三点原则：

• 原则上定点药店实际销售价格不应高于本省众数；

  　　

• 同一定点药店的线下销售价格不应明显高于该药店通过网络售药平台展示的价格；

  　　

• 纳入医保支付结算的售价不应高于非医保支付结算的售价；

  　　

　　值得注意的是，这些规定并不仅限于医保类药品，这也意味着网络舆论中关于“线下药价比平台药价高几倍”的批评声音已经引起了有关部门的高度重视。

　　由此可见，传统药店经营中利用低价、品牌药引流，再搭配高毛产品销售的模式已难以为继。

　　“令药店人更担心的是，停不下来的价格战。”前述专家表示，特别是在O2O这种区域竞争中，如果某药品价格在一家药店较低，其他药店一旦不跟进降价就难以销售，因此只能持续降价，形成恶性竞争。尽管没有人愿意亏损，但在激烈的竞争压力下，很多药店仍不得不采取低价策略以维持运营。

　　另外有观点认为，O2O平台可能会利用排序规则来强化低价竞争，虽然排序可能是由复杂算法自动生成，但客观存在着“低价优先”的规则。又由于大连锁掌握着价格、运营上的优势，在平台排序中普遍被大连锁霸榜，中小连锁、单体鲜少可见。

　　03 压力给到上游工业，“一处低价”可能波及全价格体系

　　连锁药店与药品工业企业构成了产业链上的紧密合作关系。面对当前药店普遍的经营压力，为了降低成本，药店可能会将压力传递给上游的药品工业企业。有消息称，近期连锁药店普遍寻求更大的扣点（即折扣）。

　　与此同时，药品工业企业对低价策略极为敏感。据相关部门消息，监管机构已经完成了全方位的药价监测布局。一旦发现“一处低价”，可能会引发医院内外、线上线下全渠道的降价现象。据悉，已有工业企业因O2O价格低于省挂网平台价格而受到约谈，进而影响到其整个价格体系。

　　一位医药数字化营销专家对《第一药店财智》表示，要突破行业当前的困境，关键在于工业企业、连锁药店和平台企业之间要建立更深层次的合作关系。他们不应仅仅关注价格和利润平衡，而应致力于提升药品的品牌价值。

　　“我们应深入思考一个问题：为什么很多进口药价格超过百元一颗，而仿制药即使降至几元一颗，人们仍倾向于选择进口药？”他指出，这背后是一个长期、持续的品牌建设过程。目前，我们最紧迫的任务是：

• 工业企业、连锁药店和平台企业要共同联起手；

  　　

• 加大品牌建设投入，改变以往过分依赖店员推销的模式，发展线上线下相结合的多元化销售模式。

  　　

　　事实上，在行业面临挑战的当下，越来越多的工业企业、连锁药店和平台企业都开始意识到，需要改变以往以博弈为主的合作方式，转而愿意共同分享优势资源，形成共赢的新局面。