2025年上半年，中国三大终端六大市场的药品销售总规模达到9310亿元。

这个数字，来自米内网最新发布的行业报告，一经披露便引发业内广泛关注。它不仅是一个宏观总量，更是一面镜子，映照出中国医药市场在多重政策挤压与结构性调整下的真实生态。

图片来自：米内网。下同

作为长期关注医药产业趋势的观察者，我们可以清晰地看到：这不是一个简单的“增长”或“下滑”问题，而是一场深刻的价值重构与渠道迁移。

“三大终端”格局：谁在增长？谁在承压？

所谓“三大终端六大市场”，是指：

• 公立医疗机构终端（城市公立医院、县级公立医院、城市社区中心、乡镇卫生院）

• 零售药店终端（实体药店、网上药店）

• 其他终端（主要为诊所、民营医院等）

  　

从近年来的政策导向和市场动向来看，各终端的走势已趋于明朗。

公立医院：主战场地位不变，但角色已变

公立医院依然是药品销售的核心渠道，预计仍占据整体市场60%左右的份额。但其功能定位早已发生根本性转变。

自2017年全面实施“药品零差率”以来，医院不再依靠药品加成盈利，药品从“利润来源”变为“成本中心”。这一变革直接导致：

• 医院用药更加理性，强调性价比与临床价值；

• 集采、国谈药品优先使用，辅助用药、高价营养药大幅萎缩；

• 新药进院门槛提高，“进院难”成为行业普遍面临的现实挑战。

  　

与此同时，DRG/DIP支付改革持续推进，医院控费压力加大，进一步压缩了非必要药品的使用空间。

现实情况是：药企拼的不再是“关系”或“销量”，而是能否通过医保双通道、门诊统筹、院边店等路径，实现“院内处方、院外供应”的闭环。

零售药店：实体回暖，线上“降温”

零售药店整体表现稳健，尤其是实体药店，在慢病管理、医保定点扩容、处方外流等多重因素推动下，持续承接部分医院流出的药品需求。

但值得注意的是——网上药店的增长正在被“踩刹车”。

2024年以来，国家药监局连续强化《药品网络销售监督管理办法》执行力度，明确禁止：

• AI自动生成处方；

• 第三方平台直接参与药品经销；

• 无真实医患交互的“拍照开方”模式。

  　　

这意味着，过去几年依靠“技术擦边球”快速扩张的网售处方药模式基本终结。合规成本上升，流量红利退潮，部分依赖电商逻辑运营的平台型企业面临生存压力。

监管的深层逻辑很清晰：互联网可以提升便利性，但不能绕过医疗责任。处方药销售，必须回归“医生—处方—药师审核”的专业闭环。

基层与民营：潜力巨大，但配套滞后

社区卫生服务中心、乡镇卫生院在基药目录支持和分级诊疗推动下稳步发展，成为慢病用药的重要承接方。

民营医院、专科诊所则在肿瘤、罕见病、特需服务等领域逐步形成差异化优势，部分已纳入医保双通道体系。但整体来看，这些终端仍面临专业能力不足、信息系统割裂、医保对接不畅等问题，短期内难以大规模承接医院外流处方。

政策逻辑链：从“破”到“立”的转型阵痛

9310亿的规模，必须放在过去十年的政策演进中去理解。当前市场的每一个变化，几乎都能在政策中找到源头。

政策1：药品零差率→医院去商业化

这是整个医药生态变革的起点。医院不再靠卖药赚钱，倒逼其回归“以医养医”本质。结果是药品价格整体下降，但也带来了新问题：医院对新药准入积极性降低，药企“进院即放量”的时代一去不返。

政策2：集采+国谈→价格体系重塑

带量采购已进行至第十批，覆盖化学药、生物药、中成药全品类。国家医保谈判年年压价，部分品种降幅超80%。

这对企业意味着：

• 仿制药进入“微利时代”，比拼的是产能、成本与回款效率；

• 创新药面临“以价换量”的艰难抉择，部分产品出现“中标即亏损”；

• 中小药企若无差异化产品，生存空间被严重挤压。

  　　

政策3：网售处方药收紧→回归医疗本质

如前所述，AI开方被禁、平台责任强化，本质是防止“互联网+药品”脱离医疗监管。短期看抑制了增长，长期看却是行业走向规范化的必要过程。

未来三大趋势判断

基于当前数据与政策走向，未来几年可能出现以下关键变化：

趋势1：处方外流加速，但路径更系统化

真正的处方外流，不是简单从医院转移到药店，而是通过电子处方流转平台、医保双通道、门诊统筹延伸等机制实现系统化承接。

目前，浙江、广东、北京等地已试点区域处方流转系统，患者在医院就诊后，处方可自动推送至医保定点药店，刷医保卡取药。这种模式更具可持续性，也更受监管认可。

对企业而言，布局重点不再是“铺货多少家药店”，而是能否接入区域信息平台、是否具备DTP药房服务能力。

趋势2：药店价值重估，从“卖药”转向“服务”

零售药店的竞争正从“价格战”转向“服务战”。未来具备竞争力的药店，往往具备以下特征：

• 执业药师真实审方、提供用药指导；

• 建立慢病档案，开展定期随访；

• 接入远程问诊或健康管理平台；

• 与保险公司合作推出健康干预项目。

  　　

那些仅靠挂靠执业药师、无实际服务能力的“空壳药店”，将面临淘汰风险。

趋势3：营销模式转型，从“关系驱动”到“价值驱动”

传统医药代表靠客情、赞助学术会打天下的模式已难持续。新时代的营销，拼的是：

• 真实世界研究数据（RWS）；

• 卫生经济学证据（如ICER值）；

• 患者依从性提升方案；

• 数字化工具对诊疗流程的赋能。

  　　

尤其是对创新药企业而言，必须证明：你的药不仅能治病，还能帮医保省钱、提升效率。

企业如何应对？

面对当前市场结构的持续演变与政策环境的日趋规范，医药企业若想在新一轮洗牌中稳住阵脚，可能需要从以下5个方向调整策略：

1.理性看待线上渠道，回归合规运营

网售处方药监管趋严已是定局。企业应重新评估电商业务的合规成本与长期价值，避免依赖非真实处方模式，转向与合规互联网医院、DTP药房合作。

2.深耕基层与零售终端，强化服务赋能

处方外流的趋势仍在，但路径正从“简单转移”转向“系统承接”。企业可考虑与具备DTP能力或参与医保门诊统筹试点的药店深度合作，提供患者教育、用药随访等增值服务。

3.提升医学证据与卫生经济学支持

在集采与国谈双重压力下，产品能否进入临床主流视野，越来越依赖真实世界数据、药物经济学评价等非价格因素。具备较强医学事务能力的企业，将在市场准入环节占据先机。

4.关注区域政策试点，预判全国走向

北京、上海、广东、浙江等地在电子处方流转、互联网医院医保支付、慢病长处方等方面的探索，往往具有风向标意义。企业可通过区域布局先行试水，积累经验。

5.重构销售团队职能，向专业化转型

传统以“客情维护”为核心的销售模式已难持续。未来代表的角色将更趋近于“医学信息传递者”和“临床解决方案协作者”，这对人员素质、培训体系和KPI设计都提出了新要求。

结语：9310亿不是终点，而是新周期的起点

9310亿的市场规模，既反映了中国庞大医疗需求的基本盘，也揭示了一个事实：单纯靠规模扩张的时代结束了。

政策的目标始终清晰：降费用、保质量、促公平。而企业的应对之道，也必须从“抢渠道、拼价格”转向“提效率、创价值”。

未来的赢家，不会是那些还在怀念“黄金年代”的企业，而是能够看清趋势、顺应变革、苦练内功的长期主义者。

毕竟，老百姓对健康的渴望从未减弱，而我们需要做的，是用更高效、更安全、更可及的方式去满足它。